Tan solo 3 de cada 10 usuarios que aterrizan en una tienda online completan una compra. El resto de los usuarios se van por donde han venido, echando al traste todos tus esfuerzos por convertir visitas en clientes.
No lo podemos negar. La tasa promedio de abandono de carrito en el sector del ecommerce es alta (ronda el 70%). Y, a día de hoy, se ha convertido en una de las grandes pesadillas para los propietarios de tiendas online.
Plantarle cara y reducir esta cruda estadística es el objetivo de miles de negocios que han hecho de Internet su principal canal de ventas.
Pero es imposible disminuir el número de carritos abandonados en un comercio electrónico sin antes detenerse a analizar por qué ocurre. ¿Qué motivos llevan a un consumidor a abandonar una cesta de la compra en un ecommerce? Estás a punto de descubrirlos.
Con esta información en tu mano, estarás preparado para planificar estrategias que te ayuden a fomentar las conversiones y aumentar las ventas.
¿Qué son los carritos abandonados y por qué supone un problema para las tiendas online?
Antes de analizar a fondo los motivos principales por los que se abandona una cesta de la compra en un ecommerce, necesitamos aclarar el concepto.
Un carrito abandonado es el término que se utiliza en el ámbito del marketing digital para describir cualquier acción de compra online que se inicia, pero que se deja incompleta antes de culminar la transacción.
Seguro que tú has dejado carritos abandonados más de una vez. Haz memoria. Estás cotilleando las redes sociales cuando te asalta la publicidad de unas zapatillas que llaman tu atención. Haces clic en el anuncio y aterrizas en la tienda online de la marca. La oferta es buena y añades las zapatillas al carrito.
Sigues navegando por la web para curiosear otros productos y, al cabo de unos minutos, te olvidas de qué es lo que te trajo hasta esta tienda online. Cierras el navegador y continúas curioseando las redes de tus influencers favoritos, dejando abandonadas las zapatillas en el carrito.
¿Te suena?
Las cestas de la compra abandonadas son algo habitual en comercio electrónico, pero no por ello dejan de ser menos frustrantes.
¿Por qué? Sencillamente, porque un carrito abandonado representa un cliente potencial que decidió no convertirse en cliente por ciertas razones —que explicaremos en breve—.
Por tanto, cuanta más alta sea la tasa de abandono de carrito, el negocio generará menos ventas online y, en consecuencia, obtendrá menos ingresos.
Dicho esto, no podemos evitar que los visitantes continúen dejando carritos abandonados a su paso, pero sí podemos comprender los desencadenantes de ese proceso para buscar soluciones viables que le pongan freno.
¿Por qué se abandona una cesta de la compra en ecommerce?
Existen múltiples estudios que analizan las causas detrás de los carritos abandonados. Uno de ellos es el elaborado por el Instituto Baymard. Te lo mostramos a continuación y pasamos a detallarte los 10 motivos que consideramos más relevantes.
1. Costes extra adicionales revelados en la etapa de pago
Los costes adicionales e inesperados son el principal motivo del abandono del carrito, según revela el estudio elaborado por Baymard. Nos referimos, por ejemplo, a gastos de envío, tasas o impuestos.
En ocasiones, estos costes “extra” se ocultan a propósito y no se revelan hasta que el usuario accede a la página de checkout. Esto provoca una sensación desagradable y de rechazo en el consumidor al ver cómo el precio de su pedido ha aumentado, induciendo a que abandone la web en busca de la competencia.
2. Necesidad de registro o creación de cuenta
Obligar a los usuarios a crear una cuenta de cliente es la causa de más del 24% de los carritos abandonados. Es cierto que un registro permite a la empresa ofrecer una experiencia de cliente optimizada, dado que se pueden personalizar las ofertas en función de la información que ofrezca el consumidor y su historial de pedidos.
Sin embargo, tal y como revelan las estadísticas, un amplio porcentaje de los usuarios prefieren no registrarse para poder comprar en un ecommerce. Puede que vean el proceso demasiado complicado, tengan poco tiempo o, simplemente, no deseen mantenerse fieles a esa marca.
3. Navegación compleja, problemas de rendimiento del portal web o checkout complicado
La usabilidad web es un término que describe la facilidad de uso de un portal online como puede ser un ecommerce. Asegurar una óptima usabilidad y una experiencia de navegación ágil es clave para cualquier proyecto online hoy en día, más si cabe si se trata de una plataforma de comercio electrónico.
El consumidor necesita tiendas online en las que encontrar los productos y comprar resulte fácil.
En otras palabras, deben ser portales sin errores técnicos, que carguen rápido, que faciliten la búsqueda, con procesos fluidos y con diseños intuitivos que se visualicen correctamente en todo tipo de dispositivos electrónicos (smartphone, smartwatch o tablets, entre otros).
No podemos olvidar que el 55% del tráfico mundial de Internet en 2023 ya procede de dispositivos móviles.
Cuando un usuario tiene que “pensar” demasiado para poder completar una compra en una tienda online, lo más probable es que acabe desistiendo en su empeño.
Recuerda, los procesos de compra poco transparentes, largos y confusos que requieren multitud de formularios o pasos son el mejor combustible para disuadir a un cliente potencial.
4. Falta de confianza
Sin confianza, no hay ventas en Internet. Esto es así. Uno de los grandes hándicaps del comercio electrónico frente al tradicional es que no tenemos cara a cara a nuestro potencial comprador. Por tanto, cuesta más generar esa sensación de confianza y profesionalidad que cualquier cliente reclama en una marca.
Cuando una tienda online no logra ofrecer esas señales de confianza que el usuario demanda es más probable que la tasa de carritos abandonados aumente.
¿A qué señales nos referimos? Muy fácil: datos de contacto visibles, página de “sobre nosotros” actualizada, formas de pago confiables (PayPal, Bizum…), identificadores de redes sociales o garantías de envío y devolución claras, entre otras.
La prueba social a través de testimonios de clientes, reseñas de productos y otro tipo de contenido generado por el usuario, también contribuye a ofrecer ese ecosistema de confianza y seguridad que los clientes online necesitan para completar su pedido.
5. Atención al cliente deficiente
Los consumidores online demandan una atención ágil y eficiente, algo en lo que numerosas tiendas online fallan, provocando un aluvión de carritos abandonados. Cuando a un potencial cliente le asalta una duda en el momento de efectuar una compra, como empresa debes asegurarte de estar ahí para solucionarla de inmediato.
Ya sea a través de una llamada telefónica, un mensaje de WhatsApp, un chatbot en directo e incluso una sección de FAQs bien estructurada. Todos estos canales juegan un papel fundamental para asegurar una correcta atención al cliente en los momentos más críticos eliminando fricciones que pueden poner en riesgo la venta.
6. Métodos de pago insuficientes o falta de seguridad en las transacciones
Hasta hace poco más de una década, la tarjeta de crédito era el método de pago más común en las tiendas online.
Hoy en día, este panorama es totalmente diferente y los usuarios demandan una amplia variedad de formas de pago entre los que destacan PayPal, Bizum, Amazon Pay, Google Pay, Apple Pay, además de plataformas de financiación como, por ejemplo, Cetelem, Aplázame, Sequra o Klarna.
Si el usuario añade a la cesta los productos que le interesan y, cuando se dirige a la página de checkout, no encuentra activa su opción de pago favorita, probablemente se irá por donde ha venido.
Más allá de ofrecer los métodos de pago favoritos para cada cliente potencial, estos deben ser totalmente seguros y confiables. Para ello, resulta clave brindar un entorno de venta seguro, por ejemplo, habilitando el certificado SSL en toda la web o, al menos, en las páginas de transacciones y pasarelas de pago.
7. Precios poco competitivos
Efectivamente, el precio es otro de los motivos por los que se abandona una cesta de la compra en un ecommerce. Una de las principales ventajas que tiene para un consumidor comprar online es la facilidad para comparar ofertas entre diferentes marcas.
Todos lo hemos hecho. Basta con buscar un producto concreto en Google, acceder a las tiendas online que lo ofertan, introducirlo en el carrito de la compra y revisar el coste total del pedido para asegurarse de que obtienes el mejor precio.
Incluso puedes utilizar una de las muchas aplicaciones de comparativas de precios que existen en el mercado para descubrir en apenas unos minutos qué tienda tiene la oferta más competitiva.
Las consecuencias de este proceso cuando tu ecommerce no ha podido competir en precio con tus rivales son los carritos abandonados. Y ¡ojo! Que la solución no tiene por qué pasar por abaratar precios a toda costa, sino, quizá, enfatizar aspectos como el servicio al cliente o reforzar el valor de la oferta para aumentar las probabilidades de venta.
8. Falta de incentivos
Internet nos da acceso a una oferta brutal y los vendedores digitales están librando una lucha diaria por acaparar nuestra atención como consumidores con el objetivo de estimular las conversiones. Lo hacen desplegando multitud de tácticas de marketing online y publicidad, siendo los cupones de descuento o los códigos promocionales algunos de los más deseados por los compradores.
No ofrecer este tipo de incentivos en una tienda online, constituye otra razón más para dejar carritos abandonados. Es posible que el usuario haya agregado un artículo al carro y, posteriormente, se disponga a buscar uno de esos ansiados cupones de descuento para abaratar su cesta. Ya sea dentro de la web, suscribiéndose al boletín de la empresa, revisando las redes sociales de la marca o utilizando las populares extensiones de navegador de cupones.
Si durante su búsqueda el usuario no logra obtener ese cupón u oferta activa, o si se distrae con otros reclamos, la cesta de la compra quedará en el olvido y, como resultado, no generará conversión.
9. Plazos de envío inciertos o políticas de devolución limitadas
En un amplio porcentaje de tiendas online, los plazos de envío o las condiciones de devolución no están a la vista del usuario en las páginas de productos. Por tanto, el usuario no puede ser consciente de ello hasta que llega a la página de checkout.
Llegado ese paso, si las condiciones ofrecidas no se ajustan a las expectativas del consumidor, este puede decidir abandonar la cesta e irse en busca de la competencia.
Nos referimos a, por ejemplo, plazos de envío extensos (o imprecisos) y políticas de devolución poco flexibles. Ante tiempos de espera poco razonables y demasiados extensos o costes de envío asociados a devoluciones de productos, es muy probable que la venta no tenga lugar.
10. El usuario solo está investigando o cogiendo ideas
Debemos asumir que una buena parte de las cestas abandonadas son una consecuencia natural de la forma en la que los usuarios navegan por un portal web de comercio electrónico.
Como hemos explicado anteriormente, en ocasiones, los usuarios no tienen una intención de compra, sino que todavía están en las fases iniciales del embudo de ventas, investigando marcas y ofertas. Para ello, visitan diferentes sitios web y pueden añadir productos al carrito, que, inevitablemente, nunca llegarán a casa del consumidor.
También puede suceder que los clientes, si son usuarios registrados, utilicen la cesta de la compra a modo de “lista de deseos”, incorporando aquellos artículos que les interesen y que puedan considerar para futuras compras.
En estos casos, desplegar estrategias de marketing como el remarketing a través de correo electrónico, puede ayudar a que el usuario retome su carrito y finalice la compra. Pero de estrategias te hablamos más a fondo en el próximo artículo.
Los carritos abandonados, ¿lastre u oportunidad para el ecommerce?
Vivimos un momento dorado para el comercio electrónico en España. Basta con echar un vistazo a las cifras de facturación del ecommerce en nuestro país para confirmar que el porcentaje de ventas que se realizan a través de Internet ya alcanzan el 20%.
Sin embargo, las tiendas online tienen retos por delante y uno de ellos es desplegar estrategias para minimizar los efectos de los carritos abandonados y aumentar las conversiones. El punto de partida para conseguir este objetivo es ser consciente de los problemas que lastran tu crecimiento y, gracias a esta información, tú ya lo tienes claro.
¿Necesitas ayuda para impulsar tu comercio electrónico? Simplemente, llámanos o escríbenos un e-mail a Sale Systems y estarás más cerca de lograrlo.
